À partir du 1er janvier 2026, les entreprises du secteur alimentaire, les commerçants et les chaînes de restauration ne pourront plus cibler les jeunes de moins de 16 ans avec des publicités pour des produits jugés mauvais pour la santé. Chips, sodas, sucreries, chocolat, glaces… tous ces produits sont désormais dans le viseur du Belgian Food Advertising Code, un nouveau cadre d’autorégulation plus strict.
Ce code, élaboré par les fédérations sectorielles Fevia, Comeos et UBA, vient actualiser le précédent texte Belgian Pledge et confère une portée plus large aux restrictions publicitaires pour les produits de “malbouffe”.
En effet, les évolutions les plus significatives résident dans :
- L’élargissement de la protection aux jeunes jusqu’à 16 ans (contre 13 auparavant).
- Le renforcement des critères nutritionnels (voir plus bas).
- L’application à tous les canaux médiatiques, y compris les réseaux sociaux et le marketing d’influence qui échappaient jusqu’ici à toute régulation.
- L’interdiction de la publicité autour des écoles primaires et désormais aussi secondaires, dans un rayon de 150 mètres.
Des critères nutritionnels plus exigeants
Le nouveau Belgian Food Advertising Code introduit des critères nutritionnels plus stricts qui concernent les teneurs en sel, en sucres et en matières grasses. Selon les catégories d’aliments, les teneurs admises varient, mais les nouvelles règles excluent de facto quasiment tous les produits qui n’atteignent pas le score nutritionnel A.
A côté des chips, bonbons, sodas, la plupart des plats préparés, de nombreuses pâtes à tartiner, céréales pour le petit-déjeuner et yaourts sucrés sont désormais mis hors jeu.
Une mesure de santé publique
Avec 19 % des jeunes en surpoids et 5,8 % en situation d’obésité en Belgique (source : Sciensano), cette initiative vise à limiter l’exposition des enfants aux publicités pour des produits alimentaires qualifiés de malsains.
Le Jury d’Éthique Publicitaire (JEP) sera chargé de veiller à l’application du code, de traiter les plaintes et d’accompagner les entreprises dans sa mise en œuvre.
Quel impact pour les professionnels du retail alimentaire ?
Pour les enseignes alimentaires, ce nouveau cadre implique une adaptation des stratégies marketing, notamment en matière de ciblage, de formats publicitaires et de présence en ligne.
Il s’inscrit dans une dynamique plus large de consommation responsable, déjà amorcée par des initiatives comme le Nutri-Pact ou les projets de nudging lancés par Fevia et Comeos.
Sources : Fevia, RTBF.be et Gondola Services
